北美外卖巨头、后起之秀 DoorDash,终于准备上市了

美国外卖行业比国内发源早很多,但高强度竞争却来得晚很多,甚至直到 Uber Eats 跨领域参与竞争,打得也完全不像国内百团大战那样惨烈。

过去几年,美国外卖市场的竞争格局大概是这样:

传统巨头 Grubhub 手握先发优势,随后一路下行;Uber Eats 横空出世,但份额稳定;DoorDash 后发先至,步步蚕食;其他的基本属于陪玩。

不过算上加拿大、澳洲市场的话,上面的图就不太准了。格局略有变化:DoorDash 38%,勉强站稳第一,Grubhub 31%,紧随其后,Uber Eats 20%,稳居老三,Postmates 10%,万年老四。

而作为目前市占率最高的头部玩家,DoorDash 成立于 2013 年(比 Grubhub 晚了近 10 年),一开始就拿了 YC 的钱,去年 11 月完成最新一笔 7 亿美元融资,估值 130 亿。而现在,它终于递交 IPO 申请了。

还记得之前在一财的《美团方法论》里看到,王慧文讲述美团的外卖战事时说: “我们通常不是先研究对手,而是先研究市场。”当时还没有 DoorDash,所以他们研究的是非常老牌的玩家——Grubhub。

故事大概是这样的:

2013 年初,美团内部探讨是否要进入外卖业务。那时千团大战已经收尾,它开始望向团购以外的新市场机会。 和团购的成熟不同,外卖当时还是小众消费。美团决定先做调研形成市场认知,再从既有玩家的打法中找到机会。 

于是他们兵分两路。一支研究美国的数据,主要观察 2003 年就已成立的外卖独角兽 GrubHub;另一支在国内,调查当时的头部选手。

美团想弄明白的第一个问题是:中国的外卖市场,体量究竟有多大? 当时大多数人对市场的判断依据来自 GrubHub。折腾了 10 年,GrubHub 每天也就 10 多万订单。大家拍脑袋,中国可能也差不了太多。

真是这样吗? 被派去美国拜访 GrubHub 的美团人得到了类似结论,“经营 10 年也才就十几万的订单量”,外卖似乎真的不怎么“性感”。

然而调研国内市场的团队带回一个让美团高管眼前一亮的数字——国内外卖增速远高于美国。“任何一个生意都一样,增速其实很能反映规模。所以看到国内外卖有这个增速我觉得不太对,可能中国的市场体量跟美国不太一样。”王慧文说。

于是美团抓了饿了么的订单数据来分析。从当时学校市场渗透率最高的上交订单数据和校园人数反算,美团的结论是这个市场应该会有 150 万单到 200 万。 

以此为起点,美团做了更为审慎的市场调研,他们把几部分市场—校园、公司、社区等等场景考虑进来,又把人口、成本这些要素放在一起,最终结论是,中国外卖市场体量应该在每天 1000 万单。

这个数字几乎是当时 GrubHub 日订单的 100 倍。

到底是谁错了美团觉得自己务必要弄清楚。只有两种可能:要么美团的估算太离谱,要么先前的玩家没把市场做透。 美团深入研究饿了么之后发现一个问题:全国订单量排名前四的分别是上海、北京、广州和杭州,位列第 5 的却是福州。 

美团曾做过校内网、饭否这样的社交产品,所以很了解所谓“高校市场”的分布特征。再加上在团购大战中积累的地推经验,对中国城市消费力排名再熟悉不过。他们相信,这个数据肯定不对,因为在过往经验中,“福州一般排在30名左右”。

换句话说,“饿了么起码有25个城市没做好。” 美团由此反向推导出另一个关键性的结论:当时饿了么仅进驻了全国消费力前 30 城市的 12 个,至少空出了 18 个蓝海城市。

再往下推演,美团另一个疑问是,对手为什么在该做好的市场却没有做好? 

据说饿了么两个创始人张旭豪和康嘉亲自去过全国高校最密集、有着 100 万在校大学生的武汉做调研,他们在午饭时间去学校门口数进出的外卖车数量,如果外卖车多,他们就开,外卖车少就不开。结果,当时武汉高校没什么外卖车。

这让美团找到了原因:饿了么当时的外卖生意,本质上只是对现有外卖生意做了“线上化”升级。这样做起来简单,冷启动容易,但此后并没有及时跨越这个阶段。

美团要做的是,说服原本不做外卖的餐厅和原本不吃外卖的用户加入,不断构筑更大的正向循环。 带着对市场规模的认知差别,以及竞争对手留给自己的空白市场,2013 年下半年,美团“后发先至”。然后一路走到现在。

说回海外,其实一年前风传 Postmates 也曾经准备上市来着,但据说直到现在还没从 Wework 给整个市场带来的阴影里走出来。

消息来源见——https://techcrunch.com/2020/02/27/doordash-ipo/

 

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