关于 Peloton 的两点看法

1)最近 WeWork 和 Peloton 接连发布 S-1 文件,看上去没啥共同点:一家是共享办公,另一家被称为健身界的 Netflix(虽然在我看来它更像小米+ Keep)。但是 Ben Thompson 提了个扎心的问题:它俩都自诩 tech company,现在这年头谁都说自己技术驱动,那到底啥是科技公司?

五十年前,IBM 掌握核心科技。当时 tech 相关行业的所有公司分两类,一类叫 IBM,另一类叫 IBM 的客户。夸张吗?并不,因为 IBM 不仅做硬件、软件(含操作系统和应用),还提供培训、维护以及扩展服务。

当时各行各业都受益于 IBM 的技术,包括金融业、制造业、零售行业,甚至政府和军方。

IBM 把 PC 操作系统的单子签给了微软,事实上帮助后者在后来的十五年里奠定了帝国根基。这个故事本身已经众所周知了。不过,微软也做到了 IBM 没做到的事,变革商业模式。

当时的故事背景是,IBM 虽然为客户提供整套服务,也直接面对客户,但在 1968 年,他们为了逃避联邦政府的反垄断诉讼,主动分拆了硬件、软件和服务业务。这在客观上使得软件市场变得分散且活跃。

再加上,1980 年左右美国正式把“计算机软件”的版权归属明确下来,各项条件成熟之后,微软终于可以安心按份收钱卖软件了。

按照 Ben Thompson 观点,正是按份收钱帮助微软实现了 IBM 曾经没能实现的事,因为这完美利用了一个点——零边际成本。

这还没完,零边际成本意味着客户可以极大降低前期投入,而在微软这边来看,他们还可以持续获取后续的服务收入,某种程度上实现了 SaaS 行业的愿景。

再之后,微软模式也不足够 tech,新的时代由 Salesforce 开启,它的逻辑也简单,不需要装备硬件和系统,只需要借由云端服务器,远程按需取用即可。

这一机制的创新点在于,微软做到的是把软件开发的巨额成本分摊到最多的客户身上,而 Salesforce 自己一力负担了建立、运行大型集中式服务器的成本(亚马逊 AWS 也是如此)。也就是说,在科技的影响之下,巨额费用不仅被分摊,服务商还一力承担了大量原本应该是客户承担的开支。

Ben Thompson 最后提出,科技创新还没完。Atlassian 也许比 Salesforce 还切合 tech 的名头。原因是它可以做到零交易成本,想试用?自助即可。据说 Atlassian 销售人员的唯一职责是客服和维护流失。

回到本文开头的问题,啥叫科技公司?WeWork、Peloton 到底算不算科技公司?

Ben Thompson 拿出了五个判断标准:是否借由软件创造了生态系统?边际成本是否为零?软件是否随着时间而改善?软件是否可以提供无限的杠杆?是否可以实现零交易成本?

据此推断,Netflix 符合四个肯定算,Uber、Airbnb 符合 3.5 个勉强算。至于 WeWork 和 Peloton,压根儿不算。

如有兴趣,可以移步原文:https://stratechery.com/2019/what-is-a-tech-company/

2)上文提到的 Peloton,传说中健身界的 Netflix,模式上像小米+Keep,既卖 2000 美金动感单车、4000 美金跑步机,也卖每月 39 刀的会员订阅服务。

过去三年各项财务数据年年翻倍:2018 财年营收 4.35 亿美元,硬件营收 3.48 亿美元,用户订阅收入 0.8 亿美元;2019 财年营收 9.15 亿美元,硬件营收 7.19 亿美元,用户订阅收入 1.81 亿美元。

而在 S1 文件里,除了那张横跨 TMT 领域、搞不清自己定位的图,还有不少神奇的点:

第一个,Peloton 单靠出售健身设备的毛利足以覆盖获客成本。而且不只是所有的销售+营销成本,研发成本也全部 cover 了。这意味着,如果 Peloton 后期真的准备以客户体验为中心拓展其他业务,硬件就是免费获客工具。

但问题在于,研发只占营收的 6%,而销售和营销占了 35%,G&A费用占 23%。这说明,业务进入门槛很低,在面对更强力竞争时,Peloton 能拿出来防御的可能只有所谓的先发优势。

第二点,他们有 50 万会员,且季度流失率低于 1%。这个数字基本上是目前所有订阅业务里最突出的,远低于 Netflix。用过去四个季度的数算下来,用户生命周期差不多是 13 年,要知道,健身行业的平均用户生命周期是,3-6 个月。

第三,以$39 /月的价格和 60% 毛利率来估算,订阅服务的 LTV 接近 $4000(公司口径是 $3593,可能是最近流失率在上升)。取个保守的数字,$ 3500,再算上单个硬件带来的毛利 $840($2000 * 42%),LTV/CAC 大概是 5(第一点里提到 CAC 和硬件毛利差不多)。看上去十分理想。

S1 文件见——https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1639825/000119312519230923/d738839ds1.htm

 

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