Spotify 与 Apple Music,金鸡百花奖与台湾金马奖

今年 11 月影视行业发生了件事,中国大陆的金鸡百花奖和台湾金马奖“完美”撞期。很难说这和去年金马奖上的尴尬一幕无关,撞期原因不言自明。

巧的是,最近两个星期,Spotify 和 Apple Music,全球范围内音乐流媒体的两个最大玩家,也分头举办/要举办自己的音乐行业颁奖典礼。

表面上看,两个奖项的评选方法不一样:Spotify 宣称“完全基于用户数据”;而 Apple Music 更多混入了编辑评选的成分。

但事实上,评选方式具体是什么一点都不重要。重要的是它俩都必须出来评个奖。

相较而言 Apple Music 的营销感一直很强。今年五项大奖中三项都颁给了 Billie Eilish,看来是势必要捧红这个 00 后新人。这不算完,苹果还追加了一笔投资,花 2500 万美元拍下了 Billie Eilish 的纪录片版权。

为什么说这件事无关评奖方式本身,而是它俩在较劲?评奖到底对二者有什么好处,它俩在争什么?

分四点讨论:

1)事关广告营收

这更像是 Spotify 的主要动机。

过去五年,虽然电视收视率在持续下降,但主要奖项的赞助广告费用其实都在上涨。根据 Kantar Media 的数据,格莱美奖 30 秒广告的平均价格从 2013 年的 86 万美金,上涨到 2018 年的 115 万,涨幅 34%。

奥斯卡奖也有类似涨幅。

除了颁奖节目的广告营收,Spotify 也需要后续在社交媒体持续引发热度。与其说这是场办会支出,倒不如说是营销费用。

当然,这种颁奖典礼也不是万无一失、一本万利的。也有搞砸的情况,YouTube 曾经在 2013 年也办了一届音乐颁奖典礼,这个颁奖典礼总共持续了一年。

2)助力核心业务的销售和用户参与度

和唱片学院、电影艺术组织、慈善组织不一样,Spotify 和 Apple Music 是正经的商业公司,这个奖事关核心业务。

这个理由更多是针对苹果的。举例,上面提到的知名红人 Eilish 在 Apple Park 举办了音乐会,想听?付费买 Apple Music 会员。上面还提到 2500 万美元版权费的纪录片,如无意外,也将于 2020 年在 Apple TV+ 独家发布。

3)帮助获客

尽管 Spotify、Apple Music 市场占有率几乎是 Top 2,但亚马逊音乐和腾讯音乐也在紧追不舍。尤其是在亚洲、非洲、拉丁美洲,新兴市场的竞争很激烈。

Spotify 有点鸡贼,它有不少奖项是为拉丁美洲市场量身定制的。找的合作伙伴一起宣传,也几乎是在迎合拉丁美洲市场的口味。

一个背景知识是,Spotify 月活用户中,只有 22% 来自拉丁美洲,而北美和欧洲之和是 62%。也就是说,Spotify 还能继续借音乐奖项在拉丁美洲玩很久。

4)作为渠道方,保持对内容的控制力

渠道方如何向上游施加影响力?展示自己独特且巨大的优势即可。在这一点上,Spotify 和 Apple Music 都试图诉诸算法、数据。如何奖励这些数据表现好、算法判定优的内容?

给他们颁个大奖。

音乐流媒体的初心可能都是让用户方便享受到自己喜欢的内容但如果这个内容还是平台引导的,想必它们会更开心。

 

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